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廣電傳媒集團的核心競爭力
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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競爭力國際控股集團傳媒競爭力研究中心指出：廣播影視集團的核心競爭力是指集團在經營和發展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。具體地說，它是該集團以其主體業務為核心形成的能夠贏得受眾、占領市場獲得最佳經濟和社會效益，并在眾多傳媒中保持獨特競爭優勢的那些資源和能力。相對于競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。因此，中國廣告媒介行銷培訓第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長，競爭力國際控股集團聯系董事長彭小東導師認為：開發核心競爭力應該是廣播影視集團永遠的戰略追求。
一、廣播影視集團以內容為王
大投入大產出，小投入負產出，這已成為傳媒投資的規律。全球媒體市場的競爭壓力，勢必會引發國內傳媒市場陣地之爭、節目內容之爭、市場受眾之爭、頻道資源之爭、廣告客戶之爭以及綜合傳媒人才之爭。但首先表現為節目內容之爭，在主要的工業國家當中，電視節目的出口量是電視產業發展的重要指標。
為了應對境外廣播電視節目的傾銷，世界上許多國家都制定了有關保護本土文化的政策，如法國則規定美國好萊塢影片的上映不得超過總上映量的25％。我國也規定，電視臺黃金時段播出境外電視劇的數量不得超過總量的15％。當然，通過政策保護本土文化是解決問題的一個方面，重要的是要讓本土的廣播影視節目擁有市場，需要自己廣播影視業的更加發達。廣播影視節目越本土化、越貼近生活的內容，越容易被老百姓接受。制作出高品質的本土內容的廣播影視節目才是中國廣播影視制勝的關鍵，是真正意義上的“內容為王”。
那么，怎樣才能開發出廣播影視內容的核心競爭力，做到“內容為王”呢？
一，確定獨特的受眾定位、特定的受眾對象和市場空間。
在新形勢下大眾傳播已經處在由“大眾”走向“分眾”，由“廣播”走向“窄播”的轉型時期，一家傳媒想把全體受眾“一網打盡”，已經不太可能了。每一家傳媒都必須選擇確定最適合自己的目標受眾。廣播影視集團所屬的各頻道應當有自己準確的受眾定位。
二，培育杰出的傳媒人才隊伍。
從發展趨勢來看，廣播影視集團急需的大致有以下三個方面的人才：策劃創意及研究性人才，特別是市場調查分析及項目論證方面的人才；管理性人才，特別是無形資產管理和影視項目預算及成本控制方面的管理人才。要形成宣傳藝術人才、技術人才和經營人才三足鼎立的局面。
三，強化廣播電視新聞傳媒策劃能力。
20世紀90年代后期有關“新聞策劃”的話題一直是新聞界探討的熱點。實際上，“新聞傳媒策劃”這一廣義概念是指在新聞傳播中運用創新精神和創造性思維的一切活動，可將其分為新聞傳媒實務策劃、新聞傳媒經營策劃兩大類。其中，正確的營銷發行策略和廣告經營策略在現實情況下對傳媒的發展尤為重要和緊迫。
四，培植強有力的資金實力或物質條件。
強有力的資金實力已經是新聞傳媒在激烈競爭中獲勝的核心要素，這既是新創辦的傳媒進入傳媒市場的必要門檻，也是其它媒體迎接新進入者挑戰的必備條件。
二、廣播影視集團以網絡為本
廣播影視集團的產業化構建，廣播電視信息網絡是集團的支柱產業之一。廣播電視網絡被稱為廣播電視產業發展的生存線、生命線、發展線，新的經濟增長點。廣播電視網絡的核心競爭力是由廣播電視網絡的特點所決定的。廣電網絡的核心競爭力的組成包括：
第一、寬帶網絡－－廣電網絡在競爭中的“王牌”。這是發展因特網業務、數據廣播、多媒體、視頻點播、數字電視、網絡商務、遠程教育、醫療、網上銀行、購物的基礎性技術平臺。
第二、廣播電視節目的傳輸－－廣播電視節目已經是社會大眾獲取信息、享受信息、享受文化娛樂的主渠道。廣播電視業已成為現代傳媒中影響力最大、傳播范圍最廣的主力媒體。僅就電視而言，目前全國有三億多臺電視機，1億有線電視用戶。傳輸廣播電視節目作為廣電網絡的主營業務，在網絡界可謂“獨占鰲頭”，因特網和電信網在此項目上均無法與廣電網匹敵。廣播電視節目業務是廣電網絡的“看家本領”，也是“發達基礎”。
第三、信息源渠道和人才隊伍－－廣電網絡的上游是信息源和節目源。廣播、電影、電視、廣電報刊等單位均有信息的采集權、制作權和發布權，還有龐大的訓練有素、經驗豐富的編輯、記者、播音、技術等專業人才隊伍。這些信息源渠道和專業人才隊伍，能夠提供源源不斷的信息和節目，整合成諸多信息業務。在這一點上，現有的因特網商業網絡站沒有采集渠道，也沒有制作權。而電信部門更不是大眾傳媒，采集權、制作權、發布權均無。廣電網絡可以依托它的直接上游單位所提供的節目源和信息源在網絡業務方面大展身手。
目前，要盡快實現廣電網絡的核心競爭力，必須在集團化的構建中盡快解決以下三個方面的問題：首先，統一全國的網絡，形成真正的網絡市場。其次，加強網絡的雙向改造問題，為網絡開展多種業務提供技術保障。第三，機頂盒入戶問題－－廣電網絡作為產業要提供業務和服務，必須能將“產品”送到用戶手中，并能收取費用，這就要求機頂盒的全面入戶，形成監管系統。在此基礎上，統一網絡的主業務和開發增值業務，統一包括計費在內一系列技術和行業標準，塑造企業的IC形象等等，與此同時，積極向其它行業拓展。
廣播電視的發展是科學技術不斷進步創新的結果，科學技術的進步不斷地改變著廣播電視的發展方式。多種技術手段綜合運用的廣播電視覆蓋網，為廣播電視開拓新的業務市場提供了廣闊的發展空間，同時也大大加深了傳媒競爭的深度和廣度。在經濟全球化的背景下，數字化是世界各國比拼的新的競技場，尤其是發達國家都力爭成為這場競賽的領跑者。現在，各國都在本國社會、經濟、文化的環境制約下，根據本國觀眾的不同要求有針對性地對地面數字電視（DTT）的不同功能優先開發。對于正在迅速形成的巨大市場，世界各國、各超級傳媒集團利用現有的領先技術和事實上的標準制定身份，利用自身強大的經濟實力和覆蓋全球的營銷網絡，都在爭奪最大的市場份額。信息技術的發展推動了廣播電視事業，給廣播電視事業的進一步發展帶來了新的機遇，把握機遇適應集約化大生產的發展要求，新技術、新經濟發展成為廣播影視集團化體制與機制的創新牽引力和推動力。
三、廣播影視集團拓展產品鏈與產業鏈
我們的時代，正進入視覺文化娛樂的消費時代，“影視娛樂”是消費者最樂意接受的文化信息產品，是最具發展潛力的黃金信息產業。廣播影視集團在為社會經濟生活服務的同時，應重視對衍生產品、產業的開發，形成產品鏈和產業鏈。衍生產業的發展經營是廣播影視品牌的延伸，其經營成為化“無形資產”為“有形資產”的有力手段。廣播影視集團拓展產品鏈和產業鏈的大致范疇包括：
廣播電視節目和欄目的衍生產品、產業：影視劇、卡通、娛樂、資訊、體育、科普、廣播的原創音樂等類型的節目都有較強的延伸性和市場價值，不能播一次就進節目庫，可以多次運用，或者制成“罐頭”產品交流與銷售，或者通過播出版權的轉讓，制成其它媒介制品發行，達到節目“商品”的廣泛傳播和使用價值的最大化。特別是電視欄目的品牌形象，節目中的人物形象、卡通形象、主持人形象等延伸出來的各種產品（紀念品、食品、服裝、玩具、畫片等等）和平面雜志都將“無形資產有形化”。可以說，以影視為依托，可衍生出一個龐大的企業王國。
廣播電視廣告衍生出來的邊緣產業：最有代表性的是電視購物、電視直銷節目及其衍生的各類電視購物網、直銷店等廣告時段的風險投資也是可以開拓的新領域，上海文廣集團將媒體剩余的廣告時間作價入股，合作開放某調味品，年獲利達2000萬元以上，成功地消化了原來過剩的廣告時間，同時還獲得額外的回報，為集團產業經營開拓了新的贏利模式。
廣播影視服務設施延伸的產業：如影視拍攝基地帶來的旅游項目；生活服務方面拓展出來的餐飲業、賓館業，以及各種類型的俱樂部（歌迷、觀眾、記者俱樂部）。技術服務方面，由開創之初的專用設備家用電器維修服務部門，逐步發展成以工程設計安裝和銷售視聽設備、材料為主的多種經營的企業。
廣播電視業還有豐富的資源可供開發利用頻道資源、信息資源、節目資源、人才資源、技術資源、品牌形象資源、社會聲譽資源等等。這些資源即能服務于社會，又能切實可行地向其他產業進行滲透，轉化成為物質財富。
然而，我們也應該看到，廣播影視集團經營的多元化也隱含了空心化的風險。開發相關產業應遵循市場經濟規律和廣播影視傳媒產業特性，進行合理開發。廣播影視產品鏈和產業鏈所涉及的經營范圍應與媒體的文化內涵相一致，媒體品牌的“無形資產”在產品鏈和產業鏈中占據的成分越高，其開發越趨于合理性，成功率也越高。
四、廣播影視集團的品牌鑄造
在全球化趨勢下，國與國之間的媒體競爭，實際上品牌之間的競爭。廣播電視集團要參與國際競爭，必須樹立我們中國自己的品牌。國際上的傳媒巨頭們都把品牌建設視為開拓國際傳媒市場的“攻城錘”。那么，“品牌”二字對廣播電視產業而言到底意味著什么呢？ 從廣播電視受眾的角度看，品牌是媒體在受眾心目中的固定化和標識化 ，它是受眾長期觀賞經驗中形成的一種“集體無意識”。品牌對觀眾具有很強的感染力、吸引力和號召力。從市場營銷的角度看，廣播電視品牌欄目是帶動收視（聽）率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產有助于廣播電視產品的生產降低成本、減少風險、提高效益。從文化傳播的角度看，品牌是媒體的一種品位、品格和品質。品牌就是特色，就是信譽，就是傳播效能和競爭實力的一種文化象征。正如我們在前面所論述的那樣，品牌的打造是廣播影視集團化發展，進行產品鏈和產業鏈經營的基礎和永遠追求。
一、品牌是精品的象征。
品牌產品與名牌產品之所以不能完全劃等號，就是因為品牌產品一般都是質量可靠的精品，而名牌產品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產品。也就是說，名牌產品中一部分可能會經受住時間和市場的考驗成為品牌產品，另一部分則可能名噪一時，曇花一現。象美國的HBO(家庭影院)、ESPN(娛樂與體育頻道)、DISCOVERY(探索頻道)等，都是經久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。
二，品牌是創新的動力。
品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創立，就成了品牌所有者或相關者的事業支柱甚至精神支柱，更是他們不斷創新的強大動力。
三、品牌是競爭的王牌。
品牌是市場競爭的產物，也是市場競爭的工具和王牌。因為它凝結著服務對象多年的感情和信任。
四、品牌是財富的源泉。
品牌作為一種具有“內在價值”和“交易價值”的無形資產，本身即是財富。對于廣播電視媒體來說，具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或頻道的廣告價格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。
五、品牌是文化的積淀。
品牌雖然是一個商業用語，但是卻包含著豐富的文化意蘊。目前，世界上一些弱勢文化的國家之所以對歐美影視節目特別是一些品牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔心市場會被蠶食外，最大的擔心就是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國際市場上，每一種品牌，實際上都代表著一種文化，不是民族文化，就是企業文化。
中國的廣播影視集團化建設是一個不斷探索的過程，造就一支適應集團化發展的職業化隊伍，是維持集團化正常運轉的智力保證。包括廣播影視在內的媒體競爭從表層看，似乎是產品（廣播電視節目）、銷售（廣告）的競爭，但從本質上講，其最終的競爭還是人才的競爭。西方傳媒集團對中國市場的滲透，國內傳媒業競爭的加劇，一場悄然進行的傳媒人才爭奪戰逐漸進入高潮。有專家預測，除了媒體人才流向的多元化外，將來的媒體人才還會呈現如下變化趨勢：人事管理模式由身份管理向崗位管理的轉變，職稱、級別等傳統控制人才手段邊際效用的削弱，使得新聞媒介必須尋找新的人才激勵、控制手段與模式；市場化使用人才方式的推行將可能使更多高知識、高水平、高能力的人才進入新聞領域；具有多學科背景、具有多學科式思維、分析、判斷能力的人才將成為主要競爭焦點，新聞隊伍將有質的改變。
面對來自國際傳媒巨頭挑戰，中國廣播影視業應按照科學化、現代化、產業化、規范化、國際化的原則，盡快形成一批集團。在實現媒體的聯合和資源共享時，應該沿著現代傳播業關鍵成功因素指示的方向努力，提供核心競爭力，并逐步創建出若干有競爭力的世界級名牌傳媒，擴大我們在世界各國受眾中的影響力。
競爭力國際控股集團下屬競爭力全球研究院，競爭力商學院，競爭力咨詢管理機構，競爭力廣告傳媒機構，競爭力實業投資等公司，行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標其創始人兼注冊商標擁有者，彭小東先生系國際知名培訓師，華人首席核心競爭力培訓導師，全球華人總裁卓越行銷力導師，中國廣告媒介行銷培訓第一人。競爭力國際控股集團聯席董事長，行銷力國際教育集團董事長.咨詢專線：13076066155 QQ: 1637312005 E-MIA:jingzhenglijt@163.com